Respuesta corta. Las empresas dedican de media entre el 7,8 % y el 9 % de su facturación al marketing, según dos encuestas anuales de referencia (Gartner y The CMO Survey, ambas de 2026), y las más pequeñas bastante más. Lo que cuesta externalizarlo depende de cómo cobra cada modelo: una agencia, un freelance o un CMO fraccional cobran por el trabajo; un growth partner cobra una base y una parte ligada a lo que genera. En HAKI lo dimensionamos con una regla: lo que nos pagas debería quedar entre el 10 % y el 25 % del ingreso nuevo que el sistema te trae.
Esta guía es para quien decide el presupuesto: cuánto invertir, cómo repartirlo entre anuncios y personas, qué cuesta cada forma de externalizar y cuándo no te conviene contratarnos. La escribimos desde HAKI, una agencia de growth marketing en Barcelona que trabaja con negocios que venden caro.
Cuánto invierten las empresas en marketing
Dos estudios publican la cifra cada año, con muestras distintas:
| Estudio | Quién responde | Marketing sobre facturación |
|---|---|---|
| Gartner CMO Spend Survey 2026 | 401 responsables de marketing de Norteamérica, Reino Unido y Europa, la mayoría en empresas que facturan más de 1.000 millones de dólares | 7,8 % (7,7 % en 2025) |
| The CMO Survey 2026 (Duke, Deloitte y la American Marketing Association) | 308 responsables de marketing de empresas de Estados Unidos | 9,0 % de media; 10,1 % en empresas de servicios a empresas; 7,0 % en las que venden producto a empresas |
The CMO Survey lo desglosa por tamaño, y ahí está el dato que más le sirve a un negocio mediano: las empresas que facturan menos de 10 millones de dólares dedican al marketing el 13,3 % de su facturación; las de 10 a 25 millones, el 17,4 %; las de 26 a 99 millones, el 11,1 %. A partir de 100 millones el porcentaje queda entre el 5,7 % y el 9,5 %.
Tres matices antes de copiar un porcentaje:
- Son medias de empresas norteamericanas y europeas, y en el caso de Gartner, grandes. Incluso ahí la dispersión es enorme: en 2025, la mitad de los responsables de marketing que respondieron a Gartner trabajaba con el 6 % de la facturación o menos. No hemos encontrado una serie pública equivalente para España.
- Miden lo que las empresas gastan, no lo que deberían gastar. Una media no sabe cuánto vale tu cliente ni cuántos necesitas.
- Un porcentaje de lo que ya facturas financia el marketing de hoy. Si quieres crecer, el presupuesto se calcula desde el crecimiento que buscas.
Cómo calcular tu presupuesto: desde el cliente, no desde la facturación
- Cuántos clientes nuevos necesitas al año para llegar a tu objetivo de ventas.
- Cuánto te deja cada uno: el margen bruto de la primera venta y, si repite, el de toda la relación (su LTV).
- Cuánto puedes pagar por conseguir uno sin perder dinero: tu CAC máximo. Lo explicamos paso a paso, con plantilla, en la guía del CAC.
- Multiplica: clientes nuevos por CAC objetivo. Ese total es tu presupuesto de marketing, y incluye los anuncios y las personas.
Si el resultado queda muy lejos de las medias de arriba, no es necesariamente un error: es la señal de que el objetivo, el ticket o el plazo no encajan entre sí, y hay que mover uno de los tres.
Cómo se reparte: medios y personas
Gartner desglosa el presupuesto de las empresas grandes en 2025: el 30,6 % va a medios pagados (anuncios), el 22,4 % a tecnología de marketing, el 21,9 % al equipo propio y el 20,7 % a agencias. Dicho de otro modo: por cada euro en anuncios, unos 1,4 euros van a las personas que deciden y ejecutan, de dentro o de fuera. Y buena parte de ese trabajo se hace fuera: según The CMO Survey 2026, las empresas externalizan el 33,6 % de sus actividades de marketing digital en agencias, socios y servicios externos (el 25 % en las de servicios a empresas).
Para un negocio que vende caro son dos partidas que conviene separar desde el principio:
- Medios: lo que pagas a Google, Meta o LinkedIn. Va directo a la plataforma. En HAKI va siempre aparte de nuestra factura, y es lo que más condiciona lo que una cuenta puede dar.
- Personas: quien diseña el sistema, lo construye (web, SEO, campañas, automatización), lo opera y lo mide cada semana. Aquí es donde eliges entre contratar, externalizar o mezclar.
Los dos errores más caros: poner todo en anuncios sin nadie que mida qué cliente trae cada euro, o pagar a un equipo sin presupuesto de medios con el que probar nada. Cuando las dos partidas trabajan juntas se nota en los números: en el caso de Laura Jové, las campañas de Google Ads se gestionan cada mes, las citas que llegan de anuncios pasaron de 246 en todo 2025 a 339 entre enero y septiembre de 2026, y el ROAS de 2026 es de 15x: 15 euros de ingresos por cada euro en anuncios.
Qué cuesta cada forma de externalizar
| Opción | Cómo cobra | Qué pagas además |
|---|---|---|
| Equipo interno | Sueldo bruto, más un 30,65 % de cotizaciones a cargo de la empresa en 2026 (hasta la base máxima) y la tarifa de accidentes de trabajo | Herramientas, formación y el tiempo de encontrar a la persona; los anuncios |
| Freelance | Por horas, por proyecto o una cuota mensual por canal | Otro freelance por cada canal que no cubra, y el tiempo de coordinarlos; los anuncios |
| Agencia | Un fee mensual fijo por servicios u horas | Los anuncios, que se pagan a la plataforma |
| CMO fraccional | Una cuota mensual por unos días de dedicación al mes | Quien ejecute (equipo, agencia o freelance) y los anuncios |
| Growth partner | Una base mensual más una parte variable ligada a los clientes nuevos | Los anuncios, que van aparte de su factura |
Equipo interno. El coste real de una persona en plantilla no es su sueldo: en 2026 la empresa paga encima un 23,60 % por contingencias comunes, un 5,50 % por desempleo (contrato indefinido), un 0,75 % de Mecanismo de Equidad Intergeneracional, un 0,20 % de FOGASA y un 0,60 % de formación profesional, más la tarifa de accidentes de trabajo, hasta la base máxima de cotización (5.101,20 euros al mes). Por cada 1.000 euros de sueldo bruto por debajo de esa base, algo más de 1.300 euros de coste antes de herramientas. Y una sola persona rara vez cubre a la vez web, SEO, anuncios, automatización y medición.
Freelance, agencia y CMO fraccional. Para España no hemos encontrado una encuesta como las de arriba: lo que circula son horquillas de plataformas y de las propias agencias, muy amplias porque con el mismo nombre se compran cosas muy distintas. Las recogemos, con sus fuentes y con lo que compras en cada caso, en agencia, CMO fraccional, equipo interno o growth partner. Aquí importa la estructura: quién cobra por hacer y quién cobra en parte por lo que consigue.
Growth partner. Esta cifra sí la damos, porque es la nuestra, y tiene una regla.
La regla del 10-25 %
Así cobra HAKI como growth partner:
- Una base de entre 1.000 y 5.000 euros al mes, según el tamaño del sistema que haya que construir y operar.
- Una parte variable que se acuerda al inicio y se liga a los clientes nuevos que genera el sistema.
- El total se dimensiona para quedar entre el 10 % y el 25 % del ingreso nuevo. Si el sistema aporta 20.000 euros al mes, la factura ronda los 2.000 a 5.000.
La regla funciona también al revés, y por eso filtra. Si el suelo son 1.000 euros al mes, el sistema tiene que poder añadir entre 4.000 euros (al 25 %) y 10.000 euros (al 10 %) de ingreso nuevo cada mes para que tenga sentido. Si tu negocio todavía no puede crecer eso con clientes nuevos, todavía no necesitas un growth partner: necesitas un proyecto concreto o una mejor oferta.
Por qué un porcentaje del ingreso nuevo y no horas. Porque alinea las dos facturas. Si el sistema no genera, la relación deja de tener sentido para las dos partes, y eso es lo que la mantiene honesta.
Por qué solo funciona si vendes caro. El 10-25 % sale de tu ingreso, no de tu beneficio. Con un margen bruto alto queda dinero de sobra para el resto del negocio; con un margen estrecho, ese mismo porcentaje se come la ganancia. Por eso trabajamos con negocios donde un cliente vale más de 1.000 euros.
Para quién no es HAKI
Preferimos que lo sepas antes de la llamada:
- Si compites por precio. Si tu cliente compara tres presupuestos y elige el más barato, el sistema no puede sostener la inversión.
- Si un cliente nuevo te deja menos de 1.000 euros. La parte variable no paga el trabajo, y la relación se convierte en una agencia con otro nombre.
- Si no decides tú. Trabajamos con quien firma. Si la inversión la aprueba otra persona, la conversación empieza por ella.
- Si buscas un encargo cerrado. Una web, una marca o una campaña sueltas son proyectos, y los hacemos, pero no son un growth partner. Empieza por el servicio concreto, por ejemplo diseño web.
Si no lo tienes claro, te lo diremos en la primera llamada.
Qué compra ese presupuesto
Solo publicamos resultados que están en un caso. En Clínica Albareda, en Barcelona, el logo y la web estaban listos el día de la apertura, y la clínica alcanzó el break even a los seis meses. En 2025 recibió 1.048 solicitudes de cita desde Google, el 82 % de todas, sin publicidad, solo con SEO y SEO local, y su tráfico orgánico se multiplicó por 3,5 entre 2022 y 2025. En Laura Jové, las citas agendadas al mes se multiplicaron por 5 entre 2024 y 2026 con el conjunto del proyecto: marca, web, Google Ads y SEO.
Una opinión, firmada
El presupuesto de marketing que más dinero hace perder no es el alto: es el que se fija como un porcentaje de lo que ya facturas y nadie mide en clientes. Antes de preguntar cuánto cuesta externalizar, pregunta cuánto te deja un cliente nuevo y cuántos necesitas. Si la respuesta no aguanta pagar a alguien una parte de lo que te trae, el problema no es el marketing: es el ticket o el margen.
Marcel Garcia, fundador de HAKI.
Preguntas frecuentes
¿Qué porcentaje de la facturación se invierte en marketing?
De media, entre el 7,8 % (Gartner, empresas grandes de Norteamérica y Europa) y el 9,0 % (The CMO Survey, empresas de Estados Unidos) en 2026, y más del 11 % en las que facturan menos de 100 millones de dólares. Úsalo como referencia, no como objetivo: tu presupuesto sale de cuántos clientes necesitas y de cuánto puedes pagar por cada uno.
¿El presupuesto de anuncios va incluido en lo que cobra una agencia?
Normalmente no: la inversión en medios se paga a la plataforma (Google, Meta, LinkedIn) y el trabajo se factura aparte. En HAKI la inversión en anuncios va siempre fuera de nuestra factura.
¿Cuánto cuesta tener a una persona de marketing en plantilla?
Su sueldo bruto más un 30,65 % de cotizaciones a cargo de la empresa en 2026, hasta la base máxima de cotización (5.101,20 euros al mes), más la tarifa de accidentes de trabajo, las herramientas y la formación: algo más de 1.300 euros por cada 1.000 de sueldo. Y una persona rara vez cubre todos los canales a la vez.
¿Qué es la regla del 10-25 %?
Es cómo dimensionamos la factura de HAKI como growth partner: una base de 1.000 a 5.000 euros al mes más una parte variable ligada a los clientes nuevos, de forma que el total quede entre el 10 % y el 25 % del ingreso nuevo que genera el sistema.
¿Qué pasa si el sistema no genera clientes?
La parte variable está ligada a los clientes nuevos, así que baja con ellos. Y si el sistema no genera, la relación deja de tener sentido para las dos partes: por eso medimos solicitudes, citas, clientes y CAC cada semana.
¿Trabajáis con presupuestos pequeños?
La base empieza en 1.000 euros al mes y solo tiene sentido si un cliente nuevo te deja más de 1.000 euros. Para una web, una marca o una campaña sueltas damos presupuesto después de la primera llamada.
Cómo empezamos
Si las cuentas te salen, cuéntanos en el formulario de contacto qué vendes, tu ticket medio y quién decide. Si encajamos, eliges día y hora para una discovery call de 30 minutos con Marcel. Después, un diagnóstico con tus datos y una propuesta con el sistema, el plazo y la factura.
