Si quieres que alguien se ocupe de tu marketing, tienes cuatro opciones. Una agencia clásica ejecuta lo que le encargas. Un CMO fraccional dirige unos días al mes, pero no ejecuta. Un equipo interno es tuyo, pero suele ser la opción más cara y la que más cuesta montar. Un growth partner decide contigo, ejecuta y cobra en parte por los clientes que llegan. La elección empieza por una pregunta: ¿sabes ya qué hay que hacer, o lo que te falta es saber qué hacer?
Debajo tienes qué compras con cada una, qué cuesta en España, qué suele fallar y una tabla para decidir. Está escrito para negocios que venden algo caro (clínicas, despachos, software, industria), donde un cliente vale más de 1.000 euros y quien firma decide. Si compites por precio, las conclusiones cambian.
Agencia clásica: compras ejecución
Una agencia hace trabajos concretos: campañas de Google Ads o Meta Ads, SEO, redes sociales, una web. Cobra un fee mensual por servicio, o un precio cerrado por proyecto, y la inversión en anuncios va aparte.
Para quién es. Para quien sabe exactamente qué necesita ("quiero campañas de búsqueda para este servicio") y tiene a alguien dentro que decide qué se hace y mide si funciona.
Qué cuesta en España. Las horquillas son amplias porque se compran cosas muy distintas, desde unas horas de un perfil junior hasta un equipo senior. Con los presupuestos que recoge Cronoshare (enero de 2026), un plan básico va de 200 a 500 euros al mes y uno completo, de 500 a más de 5.000, sin contar lo que inviertas en anuncios.
Qué suele fallar.
- Mide lo que controla: publicaciones, impresiones, clics, entregas a tiempo. Que eso acabe en clientes no es su responsabilidad, y a menudo ni siquiera ve tus ventas para saberlo.
- Ejecuta bien lo que le pides, aunque sea lo equivocado. Si el problema no es de ejecución (la web no convierte, el mensaje no filtra, nadie llama a los contactos), más campañas no lo arreglan.
- Con varias agencias (una para la web, otra para los anuncios, otra para las redes), nadie responde del conjunto.
CMO fraccional: compras dirección
Un CMO fraccional (en inglés, fractional CMO) es un director de marketing con experiencia que trabaja para ti unos días al mes. Define la estrategia, ordena prioridades y presupuesto, y contrata y coordina a quien ejecuta.
Para quién es. Para empresas que ya tienen quien ejecute (una persona interna, una agencia, freelances) pero nadie con criterio que lo dirija, y que todavía no justifican un director de marketing a tiempo completo.
Qué cuesta en España. Se paga por días de dedicación. Shakers, una plataforma que conecta empresas con perfiles fraccionales, sitúa la tarifa en España entre 250 y 700 euros al día. A esa factura hay que sumarle la de quien ejecute: el CMO fraccional decide qué hacer, no hace las campañas.
Qué suele fallar.
- Sin equipo debajo, el plan se queda en un documento.
- Unos días al mes dan para dirigir, no para estar encima de cada campaña cuando algo deja de funcionar a mitad de mes.
- Depende de una persona: cuando se va, se lleva el criterio y, a veces, los accesos.
Equipo interno: compras dedicación
Un equipo interno son personas en nómina: un responsable de marketing y, para que funcione, quien ejecute el día a día (anuncios, contenido, web, CRM).
Para quién es. Para negocios en los que el marketing da trabajo diario a varias personas, que ya saben qué canales les traen clientes y ahora toca escalarlos, y que quieren tener ese conocimiento dentro.
Qué cuesta en España. El salario es solo una parte. Shakers sitúa a un director de marketing a tiempo completo entre 55.000 y 100.000 euros al año, más beneficios sociales. Además, la empresa paga a la Seguridad Social algo más de un 30 % del bruto (30,65 % en 2026, más la cuota de accidentes de trabajo), pero solo hasta la base máxima de cotización: 5.101,20 euros al mes en 2026, unos 61.200 euros al año. Por encima de esa cifra solo se suma una pequeña cotización de solidaridad. Después vienen las herramientas (CRM, analítica, SEO, automatización), la formación y el tiempo de encontrar a la persona adecuada.
Qué suele fallar.
- Se le pide a una persona lo que hace un equipo: web, SEO, anuncios, automatización y analítica, todo a nivel experto. Nadie lo es en todo.
- Si el primer fichaje es junior, por coste, y nadie lo dirige, acaba ejecutando tareas sueltas.
- Es coste fijo: se paga igual si el canal funciona que si no, y cambiar de rumbo significa cambiar de personas.
Growth partner: compras un sistema y un resultado
La cuarta opción junta dirección y ejecución en un mismo equipo externo: decide contigo como un CMO, ejecuta como una agencia y, a diferencia de ambos, se juega parte de su factura, porque cobra una base más una parte ligada a los clientes nuevos. Lo explicamos a fondo en qué es un growth partner.
Para quién es. Para negocios que venden algo caro, donde un cliente vale más de 1.000 euros, quien firma decide, hay margen para invertir y no está claro dónde se atasca la captación: si falta visibilidad, si la web no convierte o si lo que funciona no escala.
Qué cuesta. Depende de cada growth partner. HAKI publica el suyo: una base de 1.000 a 5.000 euros al mes, según el tamaño del sistema, más una parte variable ligada a los clientes nuevos, calculada para que el total quede entre el 10 % y el 25 % del ingreso nuevo. La inversión en anuncios va aparte.
Qué suele fallar.
- Si compites por precio, el modelo no se sostiene: con tickets bajos la parte variable no paga el trabajo.
- Si no se puede medir la venta, no hay sobre qué decidir ni sobre qué cobrar la parte variable. Por eso lo primero es conectar tu CRM, o montar uno sencillo si no lo tienes.
- Si en tu lado nadie decide, o no quieres compartir los datos de ventas, el partner vuelve a ser una agencia que ejecuta encargos.
- Y si lo que buscas es un encargo cerrado (una web, una marca), eso es un proyecto, no un growth partner: empieza por el servicio concreto.
La tabla para decidir
| Agencia clásica | CMO fraccional | Equipo interno | Growth partner | |
|---|---|---|---|---|
| Qué compras | Ejecución: campañas, SEO, redes, una web | Dirección, unos días al mes | Dedicación: personas en nómina | Un sistema de captación diseñado, operado y medido |
| Quién decide qué hacer | Tú | El CMO | Tu responsable de marketing | Decidís juntos, sobre datos |
| Quién ejecuta | La agencia | Otros: tu equipo, una agencia o freelances | Tu equipo | El growth partner |
| Qué cuesta en España | De 200 a 500 euros al mes un plan básico; de 500 a más de 5.000 uno completo. Anuncios aparte | De 250 a 700 euros al día, más quien ejecute | Salarios (un director de marketing, de 55.000 a 100.000 euros al año) más cotizaciones (algo más de un 30 %, hasta la base máxima), herramientas y formación | En HAKI, de 1.000 a 5.000 euros al mes de base más una parte variable ligada a los clientes nuevos. Anuncios aparte |
| En qué se mide | Entregas, clics, alcance | El plan y su cumplimiento | Lo que fije la dirección | Solicitudes, citas, clientes y CAC |
| Encaja si | Sabes qué necesitas y alguien dentro lo dirige | Tienes quien ejecute, pero nadie que dirija | El marketing da trabajo diario a varias personas y ya sabes qué funciona | Vendes caro, quien firma decide y no sabes dónde se atasca la captación |
| Falla cuando | El problema no es de ejecución | No hay equipo ni presupuesto para ejecutar | Le pides a una persona lo que hace un equipo | Compites por precio o el ticket no soporta la inversión |
Precios orientativos; las fuentes están en cada sección. El de growth partner es el que publica HAKI.
Cómo elegir, en tres preguntas
- ¿Sabes qué hay que hacer? Si la respuesta es sí, te falta ejecución: una agencia, o un equipo interno si hay trabajo diario para varias personas. Si es no, te falta dirección: un CMO fraccional o un growth partner.
- ¿Tienes quién ejecute? Si lo tienes, un CMO fraccional puede dirigirlo. Si no, necesitas dirección y ejecución a la vez: un growth partner, o un CMO fraccional más una agencia, que son dos facturas y dos responsables.
- ¿Cuánto vale un cliente para ti? Si cada cliente vale poco y compites por precio, una agencia con un encargo concreto. Si vale más de 1.000 euros, un modelo que cobra en parte por clientes alinea a quien contratas con lo que te importa. Para hacer esa cuenta necesitas saber cuánto te cuesta conseguir un cliente.
Las opciones también se combinan. Tres combinaciones con sentido: un CMO fraccional que dirige a una agencia; un equipo interno pequeño con una agencia especialista para lo que no domina; o un growth partner con una persona de tu equipo que lleva el día a día comercial.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre una agencia de marketing y un CMO fraccional?
La agencia ejecuta y el CMO fraccional dirige. La agencia hace campañas, SEO o la web a partir de lo que le pides; el CMO fraccional decide qué hay que hacer, con qué presupuesto y en qué orden, y coordina a quien lo ejecuta, unos días al mes. Por eso a menudo se contratan juntos: el CMO dirige y la agencia hace. Lo que ninguno de los dos suele hacer es cobrar en función de los clientes que llegan.
¿Cuánto cuesta externalizar el marketing en España?
Depende de qué externalices. Una agencia cobra un fee mensual por servicio: de 200 a 500 euros un plan básico y de 500 a más de 5.000 uno completo, según los presupuestos que recoge Cronoshare. Un CMO fraccional cobra por días, de 250 a 700 euros al día según Shakers. Un growth partner cobra una base más una parte variable; en HAKI, de 1.000 a 5.000 euros al mes de base. En los tres casos, la inversión en anuncios va aparte. Cuánto conviene invertir en total, y cómo calcularlo, lo explicamos en qué cuesta externalizar el marketing.
¿Cuánto cobra un director de marketing en España?
Shakers sitúa a un director de marketing a tiempo completo entre 55.000 y 100.000 euros al año, más beneficios sociales. A la empresa le cuesta más: en 2026 paga a la Seguridad Social algo más de un 30 % del bruto, hasta la base máxima de cotización (5.101,20 euros al mes), y a eso se suman las herramientas y la formación. Y un director dirige: para ejecutar necesita equipo o proveedores.
¿Cuándo conviene tener el marketing in house, con un equipo interno?
Cuando el marketing da trabajo diario a varias personas, ya sabes qué canales te traen clientes y quieres que ese conocimiento se quede en la empresa. Antes de ese punto, un equipo interno es una estructura fija que pagas antes de saber qué funciona.
Cómo trabaja HAKI como growth partner
HAKI es una agencia de growth marketing en Barcelona, fundada por Marcel Garcia, que trabaja como growth partner para negocios que venden por valor: clínicas y consultas privadas, despachos, software, industria.
Empezamos con una discovery call de 30 minutos para entender qué vendes, cómo consigues clientes hoy y dónde se atasca. Si encajamos, diagnosticamos la restricción con tus datos (analítica, CRM, anuncios) y te proponemos el sistema, el plazo y la factura. A partir de ahí lo construimos, lo operamos y medimos cada semana solicitudes, citas, clientes y CAC.
Dos casos con sus cifras publicadas:
- Con Laura Jové trabajamos como un socio más desde que solo tenía ganas de emprender: nicho, marca, web, SEO y Google Ads. Hoy su consulta tiene cinco veces más citas al mes que en 2024. Las que llegan desde Google Ads pasaron de 246 en todo 2025 a 339 entre enero y septiembre de 2026, con un ROAS de 15x en 2026.
- Con Clínica Albareda empezamos cuando aún pintaban las paredes del nuevo centro, que llegó al break even a los seis meses. Desde entonces llevamos su SEO y su SEO local: en 2025 recibió 1.048 solicitudes de cita desde Google, el 82 % de todas, y su tráfico orgánico se multiplicó por 3,5 entre 2022 y 2025.
Como growth partner no encajamos si compites por precio o si buscas un encargo suelto, y te lo diremos en la primera llamada.
Una opinión, firmada
Casi nadie se pregunta "agencia o equipo interno" la primera vez: lo pregunta quien ya probó una de las dos y no le funcionó. Y casi nunca falló la ejecución; faltaba alguien que decidiera qué hacer y respondiera de los clientes que entran. Antes de elegir a quién contratar, decide quién va a responder de los números: si la respuesta es nadie, da igual a quién pagues.
Marcel Garcia, fundador de HAKI.
Si vendes algo caro y no tienes claro cuál de las cuatro opciones te toca, cuéntanos tu caso. Si encajamos, lo vemos en una discovery call de 30 minutos con Marcel: qué vendes, cómo consigues clientes hoy y dónde se atasca. Y si lo tuyo es una agencia o un equipo propio, también te lo diremos.
